Лояльный покупатель вместо скандального клиента

Да все просто – скандальный клиент, как ни кто другой укажет на наши недостатки, ошибки, промахи, недочеты, устранив которые, мы сделаем свой бизнес лучше, станем ближе к клиенту, удобнее для него.

К каждой претензии стоит относиться с серьезностью и решать ее как можно скорее, если клиент указал нам на недочет, то, скорее всего это уже заметили другие клиенты, но просто они промолчали и кто знает, может они уже никогда и не вернутся.

Хорошо когда выяснение отношений с клиентами носит спокойный характер, но ведь часто бывает совсем наоборот, часто выяснение отношений переходит за рамки простого культурного общения и сопровождается обвинениями, требованиями, скандалами и руганью. А нервы выматывать себе ой как не хочется.

В одном из фильмов была прекрасная сцена по этому поводу. Девушка, работающая консьержем в отеле, стояла в аэропорту в очереди на посадку. Очередь задерживалась, и кто-то из пассажиров устроил из-за этого скандал. Общими усилиями его утихомирили, кто-то назвал его «козлом, который все портит». Героиня была консьержем достаточно высокой квалификации и автоматически его поправила, назвав того самого скандального пассажира «клиентом с особыми запросами».

И она тысячу раз права. Просто, изменив формулировку, она изменила и свое отношение к этому человеку. Ведь скандалил-то он не просто так, а для того чтобы удовлетворить какие-либо из своих запросов. В данном случае — его требованием было увеличить скорость работы обслуживающего персонала. И, нужно признаться, в чем-то он был прав.

Многим ли из нас (или из ваших сотрудников) удается понять скандального клиента? Ведь очень часто для того, чтобы успокоить скандалиста или вообще превратить его в лояльного компании клиента, достаточно просто понять человека и его требования ну или хотя бы сделать вид, что вы его понимаете. Корифеи бизнеса рекомендуют для этого пять простых шагов:

1. Необходимо признать, что человек расстроен. Например: «Я понимаю, как вы расстроены (рассержены, недовольны)».
2. Следует сказать нечто положительное, обнадеживающее. Например: «Не беспокойтесь, я обязательно помогу вам решить эту проблему».
3. Покажите сожаление или благодарность. Например: «Мне очень жаль, что у вас возникла эта проблема, но я рад, что вы сообщили мне о ней».
4. Задайте волшебный вопрос: «Что мы могли бы сделать для вас, чтобы исправить сложившуюся ситуацию?» Зачастую недовольному клиенту для урегулирования подобных вопросов требуется гораздо меньше, чем вы в действительности готовы предложить.
5. Необходимо добиться договоренности. Например: «Мне искренне жаль, что вам пришлось столкнуться с этой проблемой, и я непременно сделаю все, что вам нужно, чтобы инцидент был исчерпан. Мы очень дорожим нашими отношениями и хотим сохранить такого ценного клиента, как вы».

Да, это не так просто — взять и не отвечать на грубость и нападки. Хочется ответить на обидные слова и «дать сдачи».

Но именно этим профессионал и отличается от дилетанта, что относится ко всему происходящему просто, как к работе. Все, что тут говорят, — его лично не касается. Это говорят не ему, а просто какому-то менеджеру или продавцу, роль которого он сейчас выполняет. Скандал закончился, клиент ушел, тучи рассеялись — нужно стряхнуть оставшиеся ощущения и снова улыбаться следующему посетителю.

Цена, как много в этом слове…

Все ну или почти все предприниматели своим главным козырем в борьбе с конкурентами считают низкую цену своего товара. Низкая цена — это действительно хорошо. Это действительно достаточно сильное конкурентное преимущество. И про то, почему нужно стараться снизить себестоимость товара, говорят на каждом углу. Все понятно: чем ниже цена, тем привлекательней выглядит товар для покупателя.

Однако можно посмотреть на это и с другой стороны. Что, например, вы знаете о преимуществах высокой цены? Только одни минусы? А так ли это на самом деле? Вот несколько интересных фактов, на которые определенно стоит обратить внимание.

А вы знаете, что только 10 — 15 процентов людей покупает товар, основываясь лишь на цене? Люди покупают, основываясь на цене, только если больше не с чем сравнить. Самый известный пример этого — это, конечно же, автомобили.

Можно сравнить нашу родную «Ладу» и пресловутый «Мерседес». Цена будет определенно в пользу «Жигулей», но посмотрите, сколько на улицах «Мерседесов», «Фольксвагенов», «Ауди», а они все намного дороже, хотя в принципе выполняют одну и ту же функцию — доставить человека из пункта А в пункт Б. Так же можно пройтись по поводу драгоценностей, одежды, мебели…

Можно обсудить даже совершенно обычные пельмени. Вы знаете, что производители пельменей ввели такую интересную градацию, как категория? Категорий всего пять — А, Б, В, Г, Д. Различие между ними, как вы, наверное, уже догадались, одно — процентное содержание мяса. Категория «А» содержит свыше 80 процентов мяса, а категория «Д» — менее 20 процентов. И это, естественно, влияет и на цену.

Люди найдут деньги на то, что они хотят купить, независимо от того, сколько это стоит. Кто из вас не переплачивал за воду, когда действительно хотелось пить, хотя можно было пройти еще пару кварталов и купить такую же бутылку, но процентов на 20 дешевле? Или посмотрите на любой магазин бытовой техники.

Они все торгуют аппаратурой в кредит. И это тот же самый вариант — потому что «я хочу вот этот вот телевизор». И мне не так важно, сколько он стоит, если я могу оформить онлайн заявку на кредит и купить его. Такими мотиваторами являются не только марка или продавец, но еще ими могут быть и упаковка или прилагаемый бонус.

Есть часть людей, которые покупают только самые дорогие продукты или товары. Потому что покупать «такую же дешевку, как и все» им самоуважение не позволяет. Помните, был такой очень старый анекдот про нового русского, который купил галстук за 500 долл., а его приятель над ним смеялся, что в соседнем магазине точно такой же стоит 1000?

Это, конечно, утрированно, но, как известно, «в каждой шутке лишь доля шутки». Известен случай, когда производители чая делали следующий фокус — они выпускали чай массово по низкой цене, но часть партии фасовали в другую упаковку и ставили на нее цену в два раза выше, хотя чай был точно такой же, из той же самой партии. И наряду с дешевым чаем его дорогой собрат продавался вполне успешно.

Считается, что как минимум 20 процентов людей всегда выбирают самую дорогую опцию. Без особых комментариев. Просто в продолжение предыдущего примера с чаем — более дорогой продукт воспринимается как более качественный, и это привлекает ту категорию людей, для которых качество важнее цены.

Люди платят больше денег за специализированный продукт. Можно положить рядом два тюбика, например, с клеем. Один из них будет универсальный за 20 руб., а другой «специальный для обуви» за 30 руб. И когда мне понадобится подклеить подошву, то специальный клей будет восприниматься мной как более качественный, разработанный специально для этого, и эта его специализация будет вполне оправдывать свою более высокую цену.

Этот прием используется достаточно часто, и вы с ним многократно сталкивались, но не всегда обращали на него внимание. Например, есть «просто косметика», а есть «косметика для тех, кому за 30». Эта специализация говорит о том, что тут используются специальные формулы и разработки, и выбора, в общем-то, какой из видов косметики кому покупать, не стоит.

Люди испытывают больше удовлетворения, когда покупают более дорогой продукт. И с этим вы тоже сталкивались. Достаточно сравнить свои ощущения от покупки товара на рынке и от покупки товара в дорогом магазине. Кроме самого товара я покупаю еще и массу приятных ощущений от того, что «я могу себе это позволить», значит, я сам себе покупаю еще и свой более высокий статус и самооценку. Ну, разве это не приятно?

Высокая цена позволяет больше денег тратить на рекламу. Напомню, что по неписаному закону 15 процентов от прибыли компании следует тратить на рекламу. То есть при большем рекламном бюджете я могу большему числу клиентов рассказать о себе и своем товаре или услуге. А те, кто будет видеть мою рекламу регулярно, будут воспринимать компанию как более серьезную и солидную.

Значит, будет обоснованно, что за более качественную услугу нужно несколько больше заплатить. В период кризиса некоторые компании тратили на рекламу не 15, а 45 — 60 процентов от чистой прибыли, и именно это помогло им выжить и не разориться. А другая часть компаний приняла решение сокращать свои расходы, и расходы на рекламу попали под это сокращение в первую очередь. Сократив рекламу, они уже не могли привлекать необходимое число клиентов и сами вырыли себе могилу.

Жара, лето, футболки….

И пару слов о ненавязчивой рекламе. На носу лето. По всей видимости, оно тоже будет жарким, как и прошлогоднее, — самое время поговорить о рекламе на футболках. «Ну, это заезженный прием, который не работает!» — скажете вы. Но так ли это?

Фирменные футболки (футболки с эмблемой компании, логотипом, слоганом) относятся к категории «промоподарков». Носят ли люди эти вещи? Определенно носят. Ведь я либо должен носить эту футболку, которую мне подарили, либо нужно пойти купить (!) другую и заплатить за это свои кровные. И если у меня есть хорошая футболка, то почему я не должен ее носить?

Если люди начинают их носить, какой толк от этого компании? Выгода на самом деле очевидна — сколько рублей в час платят промоутеру, чтобы он распространял рекламу компании? А тут человек готов сам, добровольно и совершенно бесплатно носить (и показывать окружающим) вашу рекламу. А если таких «носителей» будет человек 10? И сколько дней в месяц они будут носить эту вещь?

А ведь это ношение можно еще и простимулировать! Например, акция: «Каждый, кто придет к нам в нашей фирменной футболке, к любой покупке получает мороженое в подарок!» И я совершенно уверен, что человек не побежит домой переодеваться сразу же после того, как зайдет в ваш магазин, а проходит в футболке до вечера.

Естественно, что мы не говорим сейчас про варианты, которые сделаны просто ради того, чтобы быть сделанными, — копеечная футболка, дешевый рисунок, который облезает после первой же стирки, невзрачные цвета, скучная графика…

Если захотеть ухудшить свой промотовар, то я могу подсказать еще несколько способов, как это сделать, но мы же говорим совсем о другом варианте, который делается для того, чтобы он сработал. Футболки можно:

• Раздавать бесплатно — это будет дополнительным мотивом их получить.
• Продавать за какие-нибудь незначительные деньги, например ниже себестоимости, — это, конечно, не так хорошо, как бесплатная раздача, но позволит отбить хотя бы часть затрат.
• Раздавать в качестве бонуса при покупке на определенную сумму.
• Отдавать в качестве приза (или утешительного приза) за участие в каком-либо конкурсе, проводимом магазином или компанией.
• Раздавать только владельцам дисконтных карт — уже лояльная аудитория, у которой ваша реклама не вызовет категоричного отторжения.

Как сделать так, чтобы футболку носили охотнее? Основной цвет футболки не должен выбиваться из цветовой гаммы, «которую носят все». Если молодежь ходит в футболках темных цветов, то яркая розовая или белая вещь, скорее всего, не приживется.

Стоит для начала заказать 1 — 2 штуки в качестве образца и постирать их руками и в стиральной машине, чтобы проверить рисунок на устойчивость. Вам ведь не хочется, чтобы ваша реклама стерлась через неделю носки? Кроме рекламы на футболке можно разместить забавный рисунок или надпись.

Разных образцов надписей или рисунков в Интернете достаточное количество, и если рисунок — это все же авторская работа, то надпись можно и позаимствовать без особых для себя последствий.

Трюки с футболками

Один человек записался на курсы, которые посещали его потенциальные клиенты (то ли курс повышения квалификации, то ли семинар, который проводил кто-то из маркетологов). Было лето, форма одежды не оговаривалась, и он приходил на занятия в фирменной футболке своей компании. И не просто в фирменной, а с рекламой во всю спину.

Садился на первую парту, и все несколько дней занятий сидящие сзади него, хотели они этого или нет, а смотрели на его спину. То есть 3 — 4 дня у группы его потенциальных клиентов постоянно перед глазами маячила реклама. Сколько ему это стоило? Пару сотен рублей за печать по ткани? А сколько готовы заплатить вы, чтобы 15 — 20 ваших клиентов несколько дней видели именно вашу рекламу по 5 — 6 часов в день? Вот и считайте.