Банки и социальные сети

А их заинтересованность может заключаться в следующем:

• транспарентность (страница в соцсети доступна в режиме 24×7, может моделироваться, но открыта для комментариев);
• современность (новое поколение потребителей практически поголовно имеет аккаунты в соцсетях);
• технологичность (возможность использовать различные фототехнологии и приложения для иллюстрации текущей деятельности, совмещение странички компании в соцсети с офисными ИТ-программами, повышение скорости взаимодействия);
• лояльность к клиентам и партнерам;
• отсутствие обезличенности;
• дополнительный инструмент продаж (возникает благодаря созданию каталогов продукции, оперативному и практически бесплатному информированию о новых продуктах и услугах, акциях и мероприятиях);
• обратная связь с клиентами и партнерами (высокая степень интерактивности, работа с отзывами, пожеланиями и предложениями, ответы на вопросы в режиме онлайн).

Карта виртуальной реальности

Следующий вопрос: в каких соцсетях банкам выгоднее всего создать свое представительство? Чтобы найти ответ на этот вопрос, попробуем типизировать и сегментировать социальные сети.

Специфика аудитории сети «ВКонтакте» состоит в том, что основная часть посетителей — молодежь и социально активные продвинутые граждане до 35 лет. В такой аудитории достаточно популярно создание различных групп, в нашем случае возможно создание группы того или иного банка.

Отличие Facebook от других сетей состоит в том, что здесь можно создать полноформатный вариант мобильного представительства с возможностью встроить полнофункциональный сайт.

На сайте YouTube можно обзавестись собственным каналом и использовать его для мощной раскрутки своих промовидео и продуктовых роликов. При этом очень важно обращать особое внимание на стратегию продвижения, так как от нее напрямую зависит количество просмотров, а значит — эффективность вложений в данный инструмент интернет-маркетинга.

Twitter — скорее новостной ресурс, или ресурс оповещения. Можно иметь аккаунт и здесь, но, для банка это будет не так актуально, как для информагентства, СМИ и т.д. Тем не менее присутствие в твиттере позволяет увеличить цитируемость либо самого кредитного учреждения, имеющего аккаунт, либо первого лица, которое зачастую в этом остро нуждается.

Инструменты онлайн-бизнеса в social media

После вопроса «где» непременно встает вопрос «как», то есть вопрос об инструментах продвижения банковских продуктов в social media. Такого рода инструментами могут стать:

• наполнение и мониторинг состояния продвигаемого бренда (форумы, статьи, опросы, отзывы, перепост контента, в т.ч. и из интернет-ресурсов);
• сегментация целевой аудитории соответствующих соцсетей и сопряжение такого рода сегментации с площадкой представительства в social media;
• концептуализация представительства банка в соцсетях, включая визуальный ряд, структуру и контентные акценты страницы;
• продвижение страницы с помощью инструментов интернет-маркетинга (лента новостей, фото- и видеоразделы, обсуждение и их поддержка, опросы, конкурсы).

Особенности риск-менеджмента в соцсетях

Вопрос об особенностях риск-менеджмента при продвижении банковских продуктов в соцсетях имеет смысл рассматривать только с точки зрения обеспечения безопасного доступа к аккаунту той или иной кредитной организации и финансовой компании, поскольку никакие реальные банковские операции, как было показано выше, в соцсетях не проводятся.

Риски тут скорее имеют характер репутационных. То есть нужно уделять особое внимание тому, как осуществляется реагирование на посты читателей, какой видеоряд сопровождает такого рода активность и т.д.

На наш взгляд, такого рода работа находится в сфере компетенции PR-службы банка, но нужно понимать, что для повышения эффективности такой деятельности в этом подразделении необходимо выделить специального сотрудника. С точки зрения контроля доступа к аккаунту можно использовать стандартные технологии интернет-безопасности, обращая отдельное внимание на скорость взаимодействия, ибо недобросовестные пользователи соцсетей могут посетить провокационные комментарии или фотографии, на что нужно незамедлительно реагировать в онлайн-режиме.

Российские банки в соцсетях — анализ практики

Рассмотрим конкретные примеры, которые помогут нам ответить на вопросы «Может ли банковский бизнес функционировать в социальных сетях?» и «Каковы реальные методики продаж в соцсетях, используемые сегодня банками?».

Сравним две банковские странички — второго по величине российского банка ВТБ и банка «средней руки» «Лайф» — и обнаружим, что в соцсетях проявляется и размер кредитной организации, и ее стратегия, и аппетит к риску, и таргетирование конкретного клиентского сегмента — все это в концентрированном виде и составляет в широком смысле методику продаж конкретного банка.

Не будем останавливаться на деталях, известных всем маркетологам. Все помнят, что классическими элементами методики продаж являются определение целевой аудитории по различным видам продуктов, таргетирование, разработка модели коммуникации с клиентом, включающая предложение конкретных банковских продуктов различным целевым группам, и собственно продажа — заключение сделки.

Понятно, что в социальных сетях последний элемент — собственно заключение сделки — отсутствует, ведь фактически страничка банка в соцсети — это витрина, на которой демонстрируются банковские продукты, происходит информирование потенциальных клиентов о новых продуктовых предложениях.

На страничке ВТБ можно отметить консерватизм, граничащий со скукой, ибо посты не всегда актуальны, зачастую копируют пресс-релизы на веб-сайте банковской группы, видеоряд не нов, не цепляет и не грешит изобретательностью. Обратная связь отсутствует абсолютно.

Страничка банка «Лайф» выглядит гораздо живее и свежее, можно даже сказать — современно. Отметим множество креативных находок, уместность иллюстраций, которые, так же как и посты, располагают к интерактиву.

Страничка изобилует опросами, примерами из западной банковской практики. В необходимом количестве имеется и статистика, и, что важно, до пользователей вся информация доводится очень ненавязчиво, так что у них не возникает чувства отторжения. Хочется поставить «лайк», прокомментировать, поучаствовать в дискуссии, при этом активность пользователя не остается незамеченной владельцами страницы — владелец аккаунта сам отмечает наиболее интересные комментарии и вступает в дискуссию без перехода к утомительному троллингу.

Также интересен опыт ведения странички в Facebook Германа Грефа, президента, председателя правления Сбербанка России. Г-н Греф сам по себе — фигура очень интересная. Он активно привлекает к лекциям в банке гуру менеджмента, маркетинга и банковского дела. Много общается с прессой, молодежью и студентами, сотрудниками банка, высказывая иногда неожиданные и нестандартные идеи. А вот его страничка оказалась скучна и неактуальна для раскрытия личности такого масштаба.

Одним из лидеров банков по социальной интеграции с различными социальными сетями является ОТП Банк, который имеет свои страницы и сообщества во всех социальных сетях. Основным преимущество социальных сетей в банке считают скорость предоставления информации и доведения ее до потенциальных клиентов.

Еще один интересный пример: банк друзей. Проект появился два-три года назад, и первое время в него мало кто верил. На сегодняшний день на эту страницу подписаны 63 тыс. человек — такая активность крупнейшего банка в социальной сети во многом уникальна. Проект удался, хотя, конечно, не все посты соответствуют теме, но все же подписчиков много, продукты и услуги Сбербанка продвигаются в аудиторию молодых, перспективных, образованных людей. Транспарентность и актуальность банка явно повысились.

Еще один пример: страница Сергея Иванова — президента Русского Торгового Банка. Его размышления и посты о жизни вообще и о жизни и событиях банковского сообщества в частности всегда интересны, более того, этот пользователь привлекает размещением открытых вопросов на странички флагманов финансовой индустрии в тех случаях, когда те отличаются излишней самоуверенностью или безосновательным самовосхвалением. Жаль, конечно, что возглавляемый г-ном Ивановым банк почему-то в соцсетях не присутствует.

Деятельность банков в сети «ВКонтакте» мы рассматривать не будем: аудитория этой сети — подростки и студенты и поэтому используемые банками инструменты интернет-маркетинга гораздо проще и банальнее.

YouTube мог бы быть полезен банкам для распространения вирусных видео, но таковых в сети пока не наблюдается, так как разработка такого продукта достаточно дорога, а продвижение должно быть ненавязчивым и изобретательным.

Twitter, на наш взгляд, в последнее время стал крайне политизирован, а отсутствие широкого ассоциативного видеоряда серьезно умаляет достоинства такого ресурса для банкиров.

Второй вопрос, на который нам следует ответить, звучит так: «Могут ли банки и финансовые компании с выгодой использовать самое главное отвлечение?». Отвечаем: да. Через Facebook можно переписываться с коллегами по бизнес-вопросам, можно снабдить свой пост фотографией или картинкой (иногда это крайне необходимо), можно быстро опросить своих коллег или пригласить их на то или иное мероприятие. Кроме того, это уникальный инструмент внеделовых коммуникаций: можно всегда быть в курсе дней рождений и других важных событий.

Более того, крупные корпорации уже приступили к созданию собственных соцсетей, профессиональные, конфессиональные и иные сообщества также постепенно выходят в интернет-пространство, и завтра непременно встанет вопрос интеграции различных типов соцсетей и унификации доступа к ним.

Должен ли работодатель следить за активностью персонала в соцсетях? На наш взгляд, это — частное пространство, хотя есть случаи увольнения сотрудницы одного из банков за критику руководства в соцсети. Можно предложить следующую формулу интернет-активности: пользователь создает два аккаунта: один личный, а другой для бизнес-общения. Эти два аккаунта должны быть совсем непохожими друг на друга: это и разные фото, включая аватар, и разные посты, и разная тематика этих постов, членство в разных группах.