Партнерский маркетинг. Эффективность CPA-сетей

Действием могут быть регистрация на сайте, заполнение анкеты или заявки, подписка на услуги или рассылки, скачивание, регистрация в игре, прохождение уровня в игре, «лайк» в соцсети, покупка и многое другое.

Применительно к банкам-рекламодателям заказанное ими действие пользователя в Интернете (т.н. лид) — это чаще всего заполнение кредитной заявки онлайн. Лидогенерация — способ поиска и стимулирования действий пользователя (лидов) в Интернете. Агрегатор партнерских программ — это посреднический сервис, объединяющий несколько партнерских программ (CPA-программ) в одном интерфейсе.

Схема работы CPA-сети

Действия обеспечиваются партнерами (веб-мастерами, владельцами различных видов трафика), состоящими в CPA-сети и получающими вознаграждение за одобренное рекламодателем действие.

Партнерские программы отличаются от других видов интернет-маркетинга: они позволяют существенно экономить бюджет и повышать эффективность рекламы, так как заказчик рекламы в данном случае оплачивает конкретное действие, а не просмотры, клики и т.п.

В США партнерский маркетинг появился еще в конце 1990-х гг. В 2000-х гг. партнерские сети были одним из самых распространенных каналов онлайн-маркетинга в Европе и США. Согласно исследованиям общее количество продаж, сгенерированных партнерскими сетями в 2006 г., только в Великобритании составило 2,16 млрд фунт. стерл. Исследование компании MarketingSherpa показало, что в том же 2006 г. аффилиаты со всего мира получили 6,5 млрд долл. США в качестве комиссий от различных интернет-ресурсов в сферах коммерции, финансов, туризма, обучения, игровой сфере и др.

В последние годы рост рынка партнерского маркетинга продолжается. Так, согласно исследованию Forrester Research объем рынка партнерского маркетинга в 2011 г. в Соединенных Штатах составил 2,5 млрд долл. США.

Официальных данных по объемам рынка CPA-маркетинга в России пока нет, но отметим, что прирост рынка рекламы в Интернете в 2011 г. по сравнению с 2010 г. составил 56%, а за первую четверть 2012 г. интернет-реклама в России прибавила 43% по сравнению с аналогичным периодом 2011 г. Рынок интернет-рекламы в России растет быстрыми темпами, и доля CPA-маркетинга неуклонно увеличивается.

Динамика рынка интернет-рекламы в России

Партнерские программы в финансовом секторе

Если же обратить внимание на опыт использования партнерского маркетинга и его эффективность именно в финансовом секторе, то здесь имеются следующие данные: в прошлом году английские финансовые компании направили 45% всего рекламного бюджета на лидогенерацию и CPA. В абсолютных цифрах: 814 млн фунт. стерл., потраченные на лидогенерацию, привели к продажам на 9 млрд фунт. стерл. Нетрудно подсчитать, насколько эффективен оказался CPA-маркетинг.

В России рынок CPA в банковской среде еще только набирает обороты и исследований по его размерам пока нет. Однако, по данным LeadGid, менее 5% российских банков используют лидогенерацию для продвижения своих услуг. А ведь согласно исследованиям  среди владельцев веб-площадок, которые объединяет партнерская сеть, довольно много коммерческих сайтов, готовых размещать рекламу в том числе с оплатой заявок (CPA).

Эффективность рекламы по CPA-модели (примеры российских банков и банков СНГ)

Несмотря на то что, как было сказано выше, среди российских банков CPA-модель еще не прижилась так же хорошо, как на Западе, некоторые крупные банки нашей страны успешно проводят рекламные кампании совместно с CPA-сетями.

Так, Уральский банк реконструкции и развития, после того как стало понятно, что размещение контекстной рекламы и рекламы в офлайне не приносит требуемых результатов (увеличения количества кредитов), решил попробовать работать с CPA.

Посадочная страница (лендинг) кредитной заявки ОАО «Уральский банк реконструкции и развития»

Результаты кампании, проводимой совместно с CPA-сетью, говорят сами за себя: конверсия из кликов на баннеры в заявки на кредит составила 8:1. Кроме того, качество лидов было таким, что банк подтверждал 97% поступивших от CPA-сети заявок.

Также есть сведения об опыте подразделений ОАО «ПриватБанк» в России и Украине. До начала работы с лидогенерацией ПриватБанк сотрудничал с сетью брокеров, но необходимые результаты достигнуты не были. Сейчас банк ежемесячно получает 80 000 заявок на кредит от одной только CPA-сети.

Основные этапы работы кредитной организации и партнерской CPA-сети

Итак, опыт зарубежных финансовых организаций, да и некоторых крупных российских компаний, говорит о том, что CPA — эффективный способ достичь новых объемов кредитования. Однако, чтобы получить максимум результатов от партнерского маркетинга, нужно понимать структуру работы этой сферы.

Для начала вы должны решить, какого агрегатора партнерской программы выбрать. При этом стоит обратить внимание на такие параметры:

• количество и качество подключенных партнеров (сколько кампаний банковской тематики проводится у агрегатора). Также можно зарегистрироваться в системе как партнер, чтобы лучше оценить работу агрегатора;
• варианты оплаты, предлагаемые агрегатором, — чем больше, тем лучше (варианты можно перечислить).

После того как вы определились с выбором программы, вы оговариваете и определяете стоимость вашего действия (в данном случае это заявка на кредит).

Необходимо, чтобы цена была конкурентоспособной: не выше той, которую платят конкуренты, но не ниже среднерыночной, иначе партнеры просто не возьмут такую кампанию в работу. Сейчас цена на заполненную заявку на кредит в Москве колеблется в пределах 150 — 300 руб.

Также нужно четко определить параметры заявки на кредит (обозначить, что такое для вас качественная заявка). Это делается для того, чтобы недобросовестные веб-мастера не могли совершить обман и получать деньги за некачественные заявки.

Итак, качественной кредитной заявкой, за которую вы заплатите, будет считаться:

• полностью заполненная клиентом форма заявки (которая предоставляется вами, т.е. рекламодателем) на получение кредита;
• форма с указанными реальными контактами клиента (клиент должен быть точно заинтересован в получении кредита);
• заявка из обозначенного рекламодателем региона (например, Москвы и Московской области);
• заявка, полученная с помощью только тех видов трафика, которые разрешены рекламодателем.

Для рекламной кампании создается посадочная страница (landing page, или лендинг) — сюда направляется пользователь с рекламного материала. Могут быть два варианта: посадочная страница создается рекламодателем (возможно, используется уже имеющаяся форма заявки на его сайте) или же лендинг создает сама партнерская программа в соответствии со всеми требованиями.

Далее рекламодатель и агрегатор определяют параметры самой рекламной кампании (которых должны придерживаться партнеры):

• геотаргетинг кампании. Это выбор региона, из которого будут приходить заявки. Его определяет рекламодатель. Так, например, если ваш банк находится в Москве, то вам не нужны заявки из других городов России;
• время холда. Рекламодатель и агрегатор определяют количество дней, которое нужно им для одобрения или отклонения действия клиента. По истечении этого времени партнер соответственно получает или не получает свои деньги;
• PostClickCookie — период времени, в течение которого пользователь будет привязан к кампании после перехода по баннеру. Допустим, время PostClickCookie — 30 дней. Если пользователь перешел по вашему рекламному материалу, размещенному на площадке партнера, но не совершил нужное вам действие сразу, а потом вернулся через 5 дней и совершил его, то партнер получает свою выплату за клиента. Если же пользователь совершает нужное действие уже после 30 дней, то партнер деньги не получает. Мы советуем рекламодателям оставлять PostClickCookie в 30 дней (перед утверждением срока посмотрите условия ваших конкурентов).

На этом приготовления окончены, происходит загрузка в агрегатор ваших рекламных материалов, вы вносите сумму на счет в его системе. Условия в разных партнерских программах могут отличаться: кто-то работает по постоплате, кто-то проводит бесплатные тесты кампаний.

Кампания запускается, идет работа по сверке статистики с агрегатором, по итогам производятся выплаты добропорядочным партнерам и отклоняются выплаты «накрутчикам».

Если все организовано правильно, то первые результаты кампаний появятся уже через месяц работы.

Заключение

Итак, чтобы работать с агрегатором, требуется:

1. Оценить и выбрать надежную партнерскую программу.
2. Определить действие, которое вам нужно, а также его параметры (геотаргетинг и т.п.). Например, нужное действие — заявка на кредит в Москве.
3. Установить цену за действие (согласно условиям рынка и ценам конкурентов), которую вы намерены платить.
4. Издать необходимые для кампании материалы (в частности, посадочные страницы и баннеры).
5. Внимательно отслеживать качество действий — одобрять или отклонять заявки.
6. Соответственно предыдущему пункту — выплачивать вознаграждение партнерам за одобренные (качественные) действия.

Немного о подводных камнях при работе с CPA и агрегаторами:

1. Нужно быть бдительными при выборе агрегатора.

Сейчас на рынке оперирует множество партнерских программ, но, к сожалению, некоторые из них плохо оснащены технически. Здесь зачастую сказывается поверхностное представление бизнесмена о партнерской программе. Такой предприниматель думает, что откроет свою партнерскую сеть, привлечет в нее множество веб-мастеров и будет поставлять лиды (заявки для банков). Чудеса случаются, но не так часто, как хочется. Результат сотрудничества банка с плохими лидогенераторами/партнерскими сетями плачевен для всех.

2. Существует заблуждение, что работа с лидами никак не связана с продвижением имиджа самого банка (а для банков имидж очень важен).

Все совсем не так. Представьте, что банк заключил договор с партнерской сетью. Веб-мастера этой сети размещают рекламные материалы на своих сайтах и начинают поставлять банку трафик. Некоторые крупные и уважаемые сайты, посвященные финансам, выделяют наиболее выгодные предложения от банков в рамку и ставят подпись: «Выбор редакции». Чем не поддержание позитивного имиджа банка? Таких примеров множество.

3. Некоторые банки не умеют закрывать лиды (обрабатывать заявки), что серьезно осложняет работу.

Например, банку приходит заявка, но сотрудник звонит по ней только через два дня. Если заемщику срочно нужны деньги, он не будет столько ждать.

Есть примеры, когда банк заказывает 1000 лидов в день, а потом оказывается, что после получения 300 лидов его колл-центр выходит из строя и процесс надо срочно останавливать. Есть еще и недобросовестные сотрудники банков, которые вместо звонка по заявке переносят данные одной заявки в другую, к примеру компании-конкурента, или продают заявку знакомым брокерам.

Как было сказано выше, лидогенерация в финансовом секторе только набирает обороты, но, как показывает практика, прогресс в этой сфере идет быстро. Стоит присмотреться к такому инструменту маркетинга, как CPA, ведь чем раньше начать его использовать, тем больше вероятность получения результатов и возможность оценить, насколько данный маркетинговый инструмент удовлетворяет потребности вашего банка.