Как сотрудничать с ритейлерами, имея небольшой бюджет
Теперь ритейлеры не только продают товары. Они заказывают их производство под собственными торговыми марками, проводят промо — акции, побуждая производителей их финансировать. Наконец, именно они диктуют условия поставок. Небольшим производителям из-за ограниченности бюджетов сотрудничать с магазинами вдвое сложнее. Есть ли у них выход?
Думайте, как директор магазина
Прежде всего, попробуйте поставить себя на место руководителя магазина, чтобы лучше его понять.
Если бы вы были владельцем магазина по продаже кабинетов и к вам пришел поставщик с предложением поставить на полки вашего магазина новый продукт, вы задали бы себе вопрос: «А зачем мне расширять ассортимент? Что я получу от этого? Как это скажется на моих бизнес — результатах?»
Главная цель каждого торгового предприятия — увеличить общий объем продаж и количество посетителей, а не реализация продукции какого-то отдельного производителя. Однако именно производитель может предложить розничной точке нестандартную маркетинговую идею, направленную на увеличение не только сбыта своего товара, но и продаж в целом. Звучит невероятно?
Вот вам очень простой пример
Одна компания, которая производит безалкогольные напитки премиум — класса, поручила своему торговому отделу в минимальные сроки выставить свой продукт в элитной HoReCa. И сформировала довольно банальный стимул для закупщиков этого сектора, предоставив в распоряжение своих торговых представителей дополнительный объем этих напитков — по одному ящику в подарок каждой торговой точке, которая сделает заказ на определенный продукт.
Причем в случае с несколькими точками компания пошла на эксперимент: каждый раз, общаясь с администратором одной из этих точек, торговый представитель обещал увеличить лояльность постоянных клиентов к заведению. Для этого он предлагал ставить на стол каждого постоянного клиента, пока тот будет ждать заказ, бутылочку напитка этой торговой марки в качестве подарка от компании — производителя и заведения. Естественно, чтобы начать такую акцию и получить в подарок ящик напитка, необходимо было сделать первый заказ.
Результаты этой инициативы не заставили себя ждать: более половины администраторов «экспериментальных» точек в первую же неделю согласились начать работу и сделали заказ. Заметьте: они заинтересовались не продуктом как таковым, а предложением, которое им сделал производитель. А производителю удалось добиться успеха с помощью незначительного трейд — маркетингового бюджета.
Вообще привлечению дополнительного внимания потребителей к магазину могут способствовать различные инструменты: необычные промостойки у входа, с которыми потребителям можно предложить сфотографироваться, импровизированные мини — кафе (несколько столиков, стульев и зонтиков от солнца). Профинансировать все это может производитель в обмен на благосклонность ритейлера к его продуктам.
Сотрудничество продвинутого уровня
Значительно более сложный вариант сотрудничества производителя и ритейлера — совместное управление категорией. Сущность этого подхода заключается в том, что производитель предлагает торговой точке свой опыт продаж конкретной товарной категории в целом (организацию торгового пространства, расстановку товаров, размещение промо — материалов как собственных, так и своих прямых конкурентов). Взамен он получает от ритейлера надежные партнерские отношения.
Сегодня отдельные производители и у нас, и за рубежом пытаются наладить такие отношения с отдельными ритейлерами разного сорта.
Однако в целом отечественные ритейлеры идут на подобное сотрудничество неохотно, поскольку имеют опасения относительно того, что производитель будет посягать на их территорию или лоббировать решение в пользу собственного продукта.
Для развенчивания этих волнений можно предложить одно: взять для эксперимента одну торговую точку, осуществить в ней общее управления категорией и сравнить общие бизнес — результаты этого магазина с другими. И, конечно же, совместное управление категорией возможно только между ритейлером и тем производителем, с которым у торгового предприятия уже достаточно длительный положительный опыт сотрудничества в традиционных подходах к продаже.