Как выбирать каналы дистрибуции

Или, возможно, вы связаны с дистрибьютором, который владеет складом, осуществляет доставку и использует собственных продавцов в процессе продажи товара? А, может быть, вы продаете товар непосредственно в торговые сети и предоставляете им возможность проделать остальную работу?

Вы должны находиться рядом с вашими потребителями. Будьте там, где находятся они. Будьте доступными.

Стратегический выбор канала дистрибуции зависит от рыночной структуры, целей фирмы, доступности ресурсов и общей маркетинговой стратегии.

Во-первых, структура рынка. Она начинается с потребителей и непосредственно самого товара или услуги. Где они покупают и употребляют продукцию? Сконцентрированы ли клиенты только в пределах одной территории? Нужно ли им увидеть продукцию и протестировать ее до приобретения?

Хотят ли они покупать напрямую или через посредников? Помните, количество посредников внутри канала оказывает влияние на цены, поскольку каждый посредник учитывает свои надбавки при определении окончательной цены. Слишком большое количество посредников способно сделать окончательную цену недоступной для целевого рынка.

Во-вторых, некоторые каналы завоевывают объемы продаж, долю рынка и прибыль лучше, нежели другие. Потенциальные возможности повторных сделок также влияют на выбор канала.

В-третьих, ресурсы. Одни каналы могут требовать привлечения большего числа ресурсов по сравнению с другими. Может ли поставщик позволить себе нанять собственный штат продавцов, или же сеть дистрибьюторов и агентов справится с работой и потребует меньших расходов?

Помните, продавцы относятся к сфере постоянных накладных расходов, в то время как система скидок для дистрибьюторов и комиссионных вознаграждений агентов относится к переменным издержкам. Посредники требуют денежных затрат. Что лучше: предоставить 30%-ную скидку дистрибьютору или же потратить эти средства на прямую маркетинговую деятельность?

Наконец, все возвращается к общей маркетинговой стратегии, необходимости соответствовать маркетинговым целям. Стратегия работы с каналами дистрибуции должна согласовываться, например, с целями торговли или стратегией позиционирования.

В отношении каждого канала следует исследовать:

• Уровень проникновения — какой процент целевого рынка охвачен? Продажи — прогнозировать уровень продаж.
• Расходы — сколько это будет стоить — резервы/скидки; инвестиции, которые требуется направить на решение складских и транспортных проблем; маркетинговые расходы и расходы на содержание штата продавцов.
• Другие ресурсы — какие другие ресурсы вам понадобится привлечь? Управление временем, обучение дистрибьюторов, совместное проведение рекламной кампании и обмен информацией.

Прибыльность каждого канала. Контроль потребителей — не теряете ли вы контроль над вашим продуктом или ценами, доверяя некоторым каналам? Выбор канала является важной стратегической задачей. За ней следует выбор членов определенного канала, например, отдельных дистрибьюторов.