Идеальная омниканальность — когда клиент не замечает разницы перехода между онлайн и оффлайн
Эксперт в области маркетинга, развития бизнеса и управления продажами, топ-менеджер в крупнейших российских и международных компаниях с глубокой экспертизой и практическим опытом в ритейле. Спикер НИУ ВШЭ, автор блога о маркетинге и развитии бизнеса. Входит в Совет по Электронной Коммерции ТПП РФ.
Более 20 лет опыта работы в российских и международных компаниях, в розничном бизнесе и ведущих маркетинговых агентствах. Первый директор по маркетингу крупнейшей торговой сети Metro Cash & Carry в России, ex-client director в компании TCC Global. Обладатель степени EMBA от бизнес-школы Университета Антверпена (UAMS -University of Antwerp Management School), автор многочисленных публикаций в СМИ.
Специализация: ритейл, маркетинговые коммуникации 360, digital-маркетинг, e-commerce, запуск бренда и вывод его на рынок, клиентская лояльность, CRM.
Клиентская эко-система в ритейле или omni-channel 2.0 – основа для создания индивидуальной Вселенной под каждого клиента
В мире ритейла, где скорость реакции давно стала решающим фактором в конкурентной борьбе, мы наблюдаем захватывающую эволюцию: от разрозненных каналов коммуникации с клиентом к целостным клиентским экосистемам, или Omni-channel 2.0 (омниканальность нового поколения). Это уже не просто бесшовное переключение между онлайн и офлайн в рамках одного продукта и бренда, что стало базовым требованием последнего десятилетия. Сегодня речь идет о создании индивидуальной Вселенной для каждого клиента, где он максимально бесшовно переходит не только между каналами, но и между сегментами бизнеса под одним «зонтиком» экосистемы.
Технологии меняют классический маркетинговый подход, а ритейл становится площадкой, где разворачивается основная битва за покупателя. Здесь все работает на скорость, тот, кто смог быстро адаптировать свое предложение для покупателя, тот и выиграл. Не долгосрочная стратегия, а скорость реакции часто решает, кто выиграет в конкуренции. Ритейл применяет технологии, они формируют решения и подтягивают персонализированные предложения, задача удержать клиента как можно дольше, конвертировать его действия в покупку, у каждого клиента свой личный LTV, анализ CJM и CX и скорость реакции бизнеса в ответ на действия клиента часто становятся решающими факторами в конкурентной борьбе.
Нельзя позволить клиенту уйти не только к конкурентам, но и в казалось бы смежный бизнес – так формируется эко-система, где клиент максимально бесшовно переходит не только между каналами коммуникации (уже вчерашний день), но и сегментами бизнеса: доставка, продукты питания, рестораны, такси, банковские услуги, путешествия и отели, страхование, отдых, развлечения, книги, кино, театр, обучающие курсы – все вместе и под одним «зонтиком» эко-системы.
Технологии — главный драйвер эволюции и становления экосистемной бизнес-модели.
Тридцать лет назад в розничном бизнесе преобладал Product-centric подход. Главной задачей было грамотно сегментировать клиентскую аудиторию, правильно позиционировать товар, сформировать стратегию продвижения и дистрибуции. С ростом популярности персональных компьютеров, развитием телекоммуникаций, Интернет-технологий и появлением смартфонов возникла ориентация на каналы продаж — WEB-first, Mobile-first, Voice-first. Появилась электронная торговля и продвижение. «Золотая полка», статичная и ограниченная в размерах в офлайн-ритейле по причине расположения на уровне глаз покупателя, в электронных каналах продаж стала безграничной и кастомизируемой под каждого клиента. Бизнес представил взору клиента весь товарный ассортимент. Взрывной рост и отрыв от конкурентов получили компании, которые быстро освоили новые каналы продаж и переориентировались на платформенную электронную бизнес-модель.
Дальнейший рост вычислительных возможностей, доступности хранилищ данных и их логистики привели к появлению клиенто-центричного подхода в розничном бизнесе. Каждый клиент компании стал отдельным самостоятельным сегментом. Благодаря технологиям регистрации, обработки и анализа неструктурированных операционных данных, бизнес научился предугадывать клиентское поведение и предвосхищать ожидание. Большие данные перестали анализировать «по ночам». Интернет-компании за мгновения «узнают» пользователя и отображают таргетированную рекламу или цену товара уже после обращения к WEB-странице.
Благодаря предиктивной аналитике физическое формирование посылки с товарами начинается одновременно с наполнением корзины на сайте — до момента оплаты товара клиентом.
Так, например, «Яндекс.Лавка» уже давно использует эту технологию — алгоритм прогнозирует спрос на популярные товары в конкретном районе в конкретное время. Перед выходными dark store автоматически увеличивает запас пива, снеков и полуфабрикатов, а в понедельник утром — свежих овощей и молочки. Это сокращает время сборки заказа до 10-15 минут.
Новые бизнес-модели: как технологии меняют правила игры
Накопленные технологии и подходы позволили создать принципиально новые бизнес-модели. Если раньше корпорации конкурировали с помощью технологий, то теперь — с помощью инновационных бизнес-моделей. Онлайн-магазины эволюционируют в маркетплейсы (marketplace — торговые площадки, объединяющие множество продавцов), мобильные приложения — в супераппы (super app — суперприложения, объединяющие десятки сервисов), а поставщики сервисов объединяются в единую электронную omni среду вокруг клиента.
Главное преимущество экосистемной бизнес-модели — это положительный клиентский опыт и бесшовное перемещение пользователя между сервисами.
Если при омниканальном подходе клиент бесшовно переключается между каналами (точками контакта) вашего бизнеса, то здесь уже происходит бесшовное перемещение пользователя между сервисами.
Что дает такая эко-система бизнесу:
• Превосходный клиентский опыт привлекает и удерживает больше клиентов, сокращая САС (Customer Acquisition Cost).
• Увеличение так нами любимого LTV (life-time value).
• Синергетический эффект, т.к. клиентские потоки перетекают во все продукты бизнеса.
• Персонализация решает все – возможности накапливания и использования big data позволяют выстраивать индивидуальную вселенную клиента.
Бизнес начинает больше зарабатывать.
Для клиента такая бесшовная мультисервисная среда означает:
• Возможность использовать единый логин и пароль в разных продуктах.
• Возможность не вводить многократно свои данные в профилях разных сервисов.
• Доступность нужных сервисов в разных интерфейсах (каналах, продуктах) экосистемы.
• Использование единого платежного инструмента, подписки, бонусной программы.
• Просмотр релевантного контента и предложений.
• Экономия времени и денег за счет участия в единой ПЛ (программе лояльности).
Клиент получает синергетический вау CX — он ваш навеки.
Какие эко-системы хочу отметить отдельно:
Сбер, Альфа, Яндекс – пользуюсь ими сама как потребитель, смотрю на них как маркетолог.
Особенно меня впечатляет Яндекс и их список бесшовных сервисов:
Такси
Маркет
Еда
Лавка
Плюс
Афиша
Путешествия
Мое авто
Зарядки
Доставка
Win-win для бизнеса и клиента: экономика экосистем
Синергетический эффект от участия в такой экосистеме проявляется в несоизмеримо большем объеме: продукты и сервисы обогащают друг друга технологиями, функциями и, что критически важно, операционными данными (big data — большие данные о поведении пользователей). Главное преимущество этой модели — бесшовное перемещение пользователя между сервисами и, как следствие, превосходный клиентский опыт (customer experience, CX — совокупность впечатлений клиента от взаимодействия с брендом).
Омниканальность — это уже не просто тренд, а стандарт ведения бизнеса для крупного ритейла. Успешные игроки строят не просто каналы продаж, а целые экосистемы, где покупатель находится в центре, а все сервисы и продукты связаны между собой.
Вот самые яркие и успешные примеры экосистем в продуктовом и нон-фуд ритейле:
X5 («Пятерочка», «Перекресток»)
Крупнейший ритейлер в России, который активно выстраивает омниканальный подход вокруг своих брендов.
В чем выражается омниканальность:
· Единая программа лояльности X5 Клуб: Одна карта (онлайн/оффлайн) работает во всех форматах сети («Пятерочка», «Перекресток»). Бонусы накапливаются и списываются везде.
· Единое приложениеX5 Клуб : это не просто «список покупок». В нем есть:
· Цифровые купоны, которые активируются и автоматически применяются при сканировании QR-кода на кассе.
· Кэшбэк бонусами за покупки определенных категорий, возможность выбрать любимые категории с повышенным кэшбеком.
· Доставка из «Перекрестка» и «Пятерочки».
· Сканер штрихкодов для самостоятельной проверки цен и акций прямо в зале.
· Онлайн-заказ с разными способами получения.
· Доставка на дом из «Перекрестка» и «Пятерочки».
· Электронные чеки: Все чеки автоматически сохраняются в приложении, что упрощает ведение бюджета и участие в акциях.
«ВкусВилл»
Пример успешной омниканальности от ритейлера с фокусом на здоровое питание
В чем выражается омниканальность:
· Глубоко интегрированное приложение как главный инструмент взаимодействия с покупателем.
· Полная история покупок.
· Подписка на продукты (регулярная доставка любимых товаров).
· Онлайн-заказ с доставкой или самовывозом (часто уже через 15 минут).
· Обратная связь: можно оценить каждый купленный товар, и это напрямую влияет на ассортимент. Покупатель чувствует свою вовлеченность.
· Единая программа лояльности: Начисление баллов за покупки и отзывы, которые можно тратить на следующие покупки.
· Связь онлайн и офлайн: акции, персональные предложения и цены одинаково работают и в приложении, и в магазине.
Ozon
Ozon — маркетплейс, строящий мощную экосистему, важной частью которой являются оффлайн-точки.
В чем выражается омниканальность:
· Развитая сеть пунктов выдачи заказов (ПВЗ): покупатель может оформить заказ из тысячи нон-фуд товаров онлайн и получить их в удобном месте буквально на следующий день.
· Ozon Карта: финансовый инструмент экосистемы, который дает кэшбэк за покупки на маркетплейсе и у партнеров.
· Ozon Fresh: доставка продуктов, которая конкурирует с классическими продуктовыми ритейлерами, используя логистические мощности маркетплейса.
· Единый аккаунт покупателя: вся история заказов, избранное и персональные рекомендации доступны в одном месте.
Ключевые черты успешных омниканальных экосистем:
1. Единый клиентский профиль: компания «знает» покупателя во всех его проявлениях, может отследить клиентский путь и сформировать CJM.
2. Синхронизированная программа лояльности: бонусы и скидки работают по всем каналам, которые посещает покупатель.
3. Прозрачность наличия и цен: информация в онлайн и офлайн идентична.
4. Гибкость выполнения заказа: покупатель сам решает, как и где ему удобно получить товар.
5. Персонализация: предложения и контент подстраиваются под поведение клиента.
6. Экосистемный подход: продукты и услуги переплетаются, создавая «замкнутый» и удобный мир для покупателя, который сложно покинуть.
Таким образом, успешные игроки больше не продают товары через разные каналы, а создают бесшовную среду, где процесс покупки становится частью более широкого и удобного клиентского опыта.
Будущее уже наступило. Как маркетолог и как потребитель я каждый день примеряю на себя и на бизнес технологии OMNI. То ли ещё будет дальше!